品牌（Brand）与商标(Trademark)策略

 1.品牌与商标的含义
品牌——就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌名称——指品牌中可以用语言称呼的部分。
品牌标志——指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分。

品牌的含义（六层次）
（1）属性。品牌首先使人想到某种属性。
（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。
（3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。
（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。（民族精神和企业精神）
（5）个性。品牌也反映一定的个性。
（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
     所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。

2．商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。
商标——实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
注意：我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标。不过有“注册商标”和“非注册商标”之分。根据《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是受法律保护的，非注册商标是不受法律保护的。

2. 品牌与商标策略
企业经常制定的品牌与商标策略包括：

1)．品牌有无策略
一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：
（1）便于管理订货；
（2）有助于企业细分市场；
（3）有助于树立良好的企业形象；
（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；
（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
无品牌产品是指在超市上出售的无品、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。

2)．品牌使用者策略（品牌归属策略）
企业有三种可供选择的策略：
（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。
（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。
（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

中间商品牌的优缺点：
缺点：

①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；

②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。

优点：

①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；

②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都在使用自己的品牌。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。有人预言：中间商品牌最终必将击败所有企业品牌.

3)．多品牌策略
多品牌策略——指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
这种策略是由宝洁公司首创（100多个品牌，年广告费36亿美元，全球最高------99年数据）。

优势：
（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，使竞争者所占用的货架面积相应减小。

（2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率。（因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种品牌，才能赢得这些品牌转换者。）

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。